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王崇琳:正确对待白酒年轻化,引导年轻消费群体

2018-10-12 08:00:00 来源:中国好酒招商网

不知道大家有没有注意到,近两年不管是白酒行业,还是其他快消品行业的发展都在围绕年轻人。“年轻化”一度成为各行业发展的主要方向,白酒行业同样不例外。

越来越多的白酒企业开始围绕年轻消费者,不断迎合年轻消费者,推出其全新年轻化产品,或者是时尚潮流的活动。茅台集团副总经理王崇琳指出,“白酒年轻化”应该是一种营销理念,但是不能用力过猛。让我们一起看看王崇琳是怎么看待年轻化的吧!

茅台集团王崇琳

图:茅台集团王崇琳

从茅台的角度来看,以文化概念打入包括年轻客群在内的不同群体,从契合消费的氛围和场所,满足大众消费市场的需求入手,更应该是白酒企业首要考虑的问题。

年轻化概念需商榷

当中高端白酒在市场销售中所占据的优势越来越大的同时,“80后”消费者逐渐成为酒类消费主力、“90后”群体的酒类消费崛起,让白酒年轻化这一命题日趋成为行业关注的话题。

如何与年轻消费者对话,也成为了诸多白酒企业不断思考的问题。

据尼尔森报告显示,2017年高端白酒销售增速为37.3%,“80后”超过“70后”成为白酒消费主力。

唱享小郎酒冲击吉尼斯

图:唱享小郎酒冲击吉尼斯

白酒万亿以上消费中,“80后”占比为42.1%,“70后”占比为29.4%,“90后”占比为23%。从这个数据中不难看出,“80后”、“90后”白酒的消费比例正在上升。

数据所显示的趋势,是否意味着白酒年轻化这一概念成立?

对此王崇琳有着不一样的看法。

王崇琳认为,作为白酒从业者,谁是真正的消费者需要观察清楚。以日常白酒用量较大的婚宴市场为例,年轻的新人往往被认为是婚宴市场用酒的主导者。

事实上,在以婚宴、升学宴等为代表的民间宴席上,当事人的父母或长辈才是左右酒品选择的关键。而这一部分人也正是白酒市场的主力消费人群。

因此贸然强调白酒年轻化这一概念是存在问题的。也正是基于此,在茅台对新产品所做的前期调研中,年轻人并不是重点。

酒类消费具有递进性

在王崇琳看来,酒类消费随消费者的成长而变化。18岁低年龄段年轻人在初尝酒类产品时,啤酒往往是第一选择。王崇琳表示,该阶段年轻人对酒的需求,既要满足精力宣泄,同时也要符合他们的消费能力。

茅台酒

图:茅台酒

到了谈婚论嫁的阶段,富有情调的红酒出现在年轻消费者的视野中。“但随着年龄增长,踏入成家立业的阶段,生活重心转入职场,白酒开始大范围进入消费者的生活当中。”

王崇琳表示,职业生涯需要与不同的人或事进行密切接触,这种场合下,在中国白酒占据主流,并且随着消费者层级的提高,所选择的白酒档次也会随之提高。

在职业生涯结束之后,随着年岁渐长、收入减少以及对健康要求的提高,对白酒甚至是整个酒类产品的需求也在下降。

“这也是为何35岁以上的人群才是白酒的主流消费人群。”王崇琳认为,年轻人不热爱白酒的观点是个伪命题。

文化熏陶应是着力点

但将白酒年轻化抛离概念的形式,而是视为一种营销方式,王崇琳表示认同。“但对白酒企业而言,绝对不能用力过猛,毕竟35岁以上人群才是销售的主体。”

事实上,茅台也在通过做鸡尾酒等方式来接触年轻的消费群体,但这更被视为一种引导的方法。

对于35岁以下的消费者,茅台希望引导消费者去尝试:一是诸如茅台王子酒、茅台迎宾酒等酱香系列酒产品;二是中国其他优秀的白酒产品。

王崇琳对这种引导进行了进一步的阐述,即通过在文化上进行感染而不是在产品上进行诱导。“因为年轻人的消费层级还未达到这一阶段,光通过产品引导是没有用的。”

白酒年轻化自然为白酒的发展带来了很多发展机遇,不过我们更应该将这种现状看作是白酒消费的一种营销行为,充分挖掘其为白酒带来的市场机遇。

对于茅台而言,年轻化应该成为茅台产品的优势,依托茅台背后的品牌文化,让茅台深入年轻消费者内心,在潜移默化的之下,成为消费者的首先考虑的产品之一!

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