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过去几年,江小白一直在白酒这个非常传统古老的品类中,致力于实现品牌的年轻化与国际化战略。我们致力于传统品类的“老味新生”,在尊重和传承中国酒文化的基础上,让传统品类融入当代青年文化的同时,致力于推动中国白酒的国际化。 进博会是一场我国做东道主的国际贸易盛会,给了包括我所在的酒类行业在内,全球意欲进军中国市场的品牌一个展示自我、寻觅机遇的舞台。 面对外来品牌的涌入,中国品牌尤其是传统品类除了坚守国内市场,化守为攻,积极、主动走出去,也是赢得未来竞争所必需具备的意识和能力。 过去几年,江小白一直在白酒这个非常传统古老的品类中,致力于实现品牌的年轻化与国际化战略。我们致力于传统品类的“老味新生”,在尊重和传承中国酒文化的基础上,让传统品类融入当代青年文化的同时,致力于推动中国白酒的国际化。经过努力,目前初步实现了打造一个年轻化的酒类品牌,取得了在20岁到35岁这个消费群体中的广泛影响力,成为受年轻消费群体欢迎的酒类品牌。而在国际化的道路上,我们积极致力于将带有中国传统品类属性的品牌推广至海外,目前已经实现了26个国家和地区的海外市场开拓。 图:江小白陶石泉 作为品牌管理者,我们致力于深刻理解代际文化差异带来的创新机会非常宝贵。面对全球品牌涌来的竞争,中国品牌除继续提升品质外,还需要坚持三个“自信”。 中国原产地的品类自信 瑞士手表、法国葡萄酒、苏格兰威士忌、意大利时装、德国汽车等品类都有原产地的品类自信,也承载和创造了众多的国际知名品牌。 纵观中国,我们的很多传统品类本身拥有很好的原产地品类自信。中国陶瓷、中国丝绸、中国茶叶、中国的火锅、中国酒,都是非常好的以“中国”为背书传统品类。对于这些,我们应该有品类自信,毕竟这是承载了中国匠心和历史文化的宝贵财富。 那么如何传承并发扬这里具有“中国原产地”背书的品类,其实又回到了我刚刚所提到的“老味新生”。做品牌,不能一味的讲述传统,反而应该大胆的拥抱创新,用世界的语言和用户的认知,去打造更年轻化和国际化的品牌。因为它们每一样都值得我们传承发扬。就像我比较幸运,一开始就选择做中国白酒这一天生就具有中国自信的品类。 中国品质自信 当前,随着互联网、大数据的发展,商业模式迭代的速度非常快。去年我们还在讲消费升级,今年上半年大多都在提消费分级。中长期来看,未来十年一定是消费升级,一定是对优质产品的需求只增不减。因此聚焦价值成长和高质量发展尤为重要。Made in China---中国制造,必须且已经在向“中国品牌”转型了。 今天,在消费品等领域,我们已经具有了领先的生产制造能力,但品牌能力,尤其是国际化品牌的能力,还存在较大的差距。在传统品类中,我们尤其要有品质自信。中餐、火锅、黄酒、白酒等品类中,我们本身就是核心技术的品类文化的开创者,有能力创造世界一流的产品和服务,同样也有能力依托品质自信创造世界一流的品牌。我们要坚决摒弃靠价格取胜的惯性思维,塑造中国制造的新口碑,创新中国品牌的新形象。 这是中国味道的国际之路,也是中国味道的未来之路。 中国文化自信 我有一个大胆的预测,一个国家的文化影响力滞后于经济的影响力,经济先行,文化随后。随着中国经济的国际交流和影响力越来越大,我们的文化习惯慢慢就会被更多的传播。今时今日,中餐在很多国家已经成为一种时尚潮流。我们的饮食文化会是最容易被接受和流行的一种国粹。 说起传播中国文化不得不提到中国文化的国际化表达,即文化翻译。真正的国际化和全球化不是简单的把中文翻译成英文,而是突破文化障碍,以对方的视角输出中国文化和中国品牌文化,用世界听得懂的方式来讲好中国酒的文化故事,完成“文化翻译”。江小白在韩国,当地的经销商提出希望了解更多的三国文化,于是乎我们就定制了一系列的三国文化的定制酒,欧洲比较喜欢鸡尾酒的文化,我们就创造了中国特色的以江小白为基酒的鸡尾酒,结合全世界各地的本土特色与需求来解读中国的酒文化,传播中国酒的故事,让全世界都知道中国酒,都知道并且能接纳中国酒文化。 主动走向世界 全世界的好公司和好品牌都会有一些共同的标准,或者说好公司本身就是一个跨越国界的概念。 近几年来,已经有非常多的中国公司和品牌致力于全球化,比如阿里、华为、小米、格力、创维等等。这些中国企业的成功,是中国公司自信的直接反应,也是一种商业自信的体现。 对于中国品牌而言,既要正视困难,也要适度自信。中国品牌要在认清国际化趋势的前提下,积极拥抱时代,走向年轻化和国际化,尤其在具有中国特色的传统品类敢于做品牌创新,因为是我们巨大的机会之一。 这一点,贯穿我自己的企业经营中。目前,江小白已经在全球26个国家和地区拓展海外市场,其中包括马来西亚、新加坡、缅甸、柬埔寨、菲律宾6个东盟国家。旗下老字号产品,多次参加欧美举办的世界烈酒大赛,取得了不俗的成绩。 当然,江小白的品牌国际化探索目前仍在探索和实践中,我们希望把江小白打造成真正国际化的中国酒类品牌,把中国味道文化融入世界饮食文化之中,让中国酒在世界烈酒的舞台上也能成为举足轻重的一份子。虽然这需要很长时间的尝试和探索,但致力于实现中国味道的长期价值,将始终是我们的品牌使命和奋斗目标。 除此之外,中国品牌还需要做到理解代际文化差异,实现传统品类的“老味新生”。 在90后消费人群变成消费主力人群的大背景下,全球出现了一股品牌年轻化的潮流。由于每一代人的代际文化差异,对于品牌的喜好度出现了新的挑战和机遇。即使是传统的品牌和优势的老品牌,也会面临着消费断层和品牌断代。年轻一代消费群体,未必一定会喜欢爷爷辈爸爸辈喜欢的品牌。年轻一代消费者在选择品牌的时候,更注重优秀的品牌和特立独行的品牌文化,这给品牌创新提供了机遇:一方面让老品牌年轻化创新成为必需,同时有更多新兴品牌得以出现,也使得“每一个行业都值得重做一遍”的论点得到广泛的关注。因而在今天,传统企业面对行业重构的挑战时,在昔日辉煌不在之际,必须敢于迎面而上,努力在新时代的市场环境中发现新赛道,重新挖掘品牌价值。 近期,湖南政府相关部门负责人与湖南酒协组成了专门的酒业调研组,经过一周的调研,调研组将了解到的湘酒现状加以总结和分析,撰写了一份《改革开放40年湘酒发展蓝皮书》。 “这份蓝皮书不仅全面概述了湘酒的发展历史、现状,还深入剖析了湘酒发展面临的困境和亟待解决的问题,在湘酒发展历程中有非常重要意义。”湖南省酒业协会会长刘维平在会上对蓝皮书作了解读。 图:鼎信基酒企业定制酒 事实上,地处黄金酿酒带的湘酒拥有着品质好、品类全、品牌响等诸多优势。目前,湖南有中国首个酒类4A景区、号称最美白酒厂的湘窖生态文化酿酒城;有中国馥郁香型白酒的首创者、中国文化酒的引领者以及中国白酒陶瓷包装时代的开启者--酒鬼酒;还有与茅台同台获得中国白酒“金质奖”的武陵酒;还有“百年老窖”、湘派古老酿酒技法。 数据显示,2017年,湖南省拥有酒类生产许可证的企业167家。其中白酒生产企业102家、啤酒企业16家、葡萄酒企业10家、黄酒企业18家、果露酒等其他企业21家。 然而湖南省白酒产业自2002年以来,并没有抓住发展的机遇,2017年总产量比2001年减少了10多万千升,产量全国排名从2001年的第5位退居到2017年的第11位。 不得不说湖南酒类市场的开放性和包容性给地产酒的发展带来了不小的压力。据了解,湖南白酒的产量不足20万千升,而市场容量却在50万千升左右,因此给外来品牌留下了来巨大的发展空间。茅台、五粮液总是率先在湖南卖断货,在国窖1573二线城市销售业绩排行中,长沙位列第三,同时,湖南也是水井坊最重要的市场之一,也是泸州老窖百元价格带的最大市场,湖南向来也是小郎酒、江小白、牛栏山等小酒和光瓶酒的主战场,往日湘酒的五朵金花已逐渐被人遗忘。 所幸的是,酒鬼酒、湘窖、武陵三大品牌近来开始发力。酒鬼酒频繁亮相国际性的会议,不仅品质上得到广泛认可,品牌形象也得到大幅提升,紧抓次高端机遇,收入和净利均进入高速发展期;而湘窖酒业一方面坚守品质,也获得了国际认可,另一方面通过消费者培育和终端的精耕细作,市场氛围也得到了稳步提升;武陵酒业则通过创新模式,缩短渠道链,以终端和消费者为导向,有效提升了发展效率。

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